СОЦИАЛЬНАЯ - НЕ ЗНАЧИТ ТУПАЯ

Катя Кадевская

Трава на другой стороне всегда зеленее, а хорошо, как водится, там, где нас нет.

В частности, в Европе или Америке - в "цивилизованном обществе", где давно все уже настолько хорошо, что остались только незначительные и надуманные проблемы.

Кого у нас, например, может волновать, как инвалиды и матери с колясками войдут в общественный транспорт - проблема, в свое время бурно обсуждавшаяся в западной публицистике и общественных науках?

Куда как более животрепещущий вопрос, как туда войду Я, ждущий троллейбус уже полчаса на заледеневшей остановке вместе с еще пятьюдесятью желающими.

И нет в этом троллейбусе места коляскам и костылям.

Как нет в нашем обществе места людям, нуждающимся в помощи. "Нет ножек - нет и шоколадки", - точно подмечено в одном из образцов русского черного народного юмора.

Но молчание и невнимание не решает реально существующую проблему, она никуда сама по себе не денется и не исчезнет, вне зависимости от желания воспринимающего ее субъекта.

С другой стороны, привлекая внимание общественности, заручаясь ее поддержкой, изменяя стереотипы отношения и поведения людей, можно приблизиться к решению проблемной ситуации.

Именно этой цели и служит социальная реклама: насколько незаметная у нас, настолько же повсеместная и грамотно сделанная на Западе, в частности, в Германии.

Она затрагивает все наиболее важные проблемы общества: СПИД, вред курения, здоровье нации в целом, помощь инвалидам, сексуальное насилие над детьми, безработица, терпимость к меньшинствам.

Она смотрит с рекламных стендов на улице, в метро, предлагается в виде открыток, крутится в кинотеатрах, по телевизору - хоть и в меньшем количестве, чем реклама коммерческая, но все же довольно часто.

По сути, эта реклама просит об одолжении: помоги больным людям - сдай кровь в Красный Крест, прояви терпимость к сексуальным меньшинствам, используй презерватив, не кури, прими участие в акции против безработицы - "каждый может внести свою лепту".

Но, как известно, "кто людям помогает, тот тратит время зря, хорошими делами прославиться нельзя", поэтому социальная реклама, действующая по принципу "сделай доброе дело и тебе воздастся", добьется незначительных результатов. Она должна воздействовать на другие эмоции, использовать иные механизмы влияния, начиная с самого первого момента.

Рассмотрим в качестве примера серию открыток, посвященных вопросу вреда курения.

В ней нет далекого и абстрактного Минздрава, который предупреждает курильщика с видом Понтия Пилата: выбор, мол, за вами, а я умываю руки.

В ней есть среднестатистические молодые люди, уже сделавшие свой выбор по определенным причинам, которые для них актуальнее и важнее, чем "мифический" вред здоровью.

Они - а, соответственно, и те, к кому реклама обращена - пока еще немного не уверены в себе, жаждут признания, любви, уважения, общения с интересными им людьми. Они хотят быть взрослыми, стройными, сильными, коммуникабельными, хотят обрести уверенность в себе или просто успокоиться в стрессовой ситуации.

То есть здесь рассматриваются все основные причины, которые побуждают мальчиков и девочек начать курить, те основные стереотипы, которые так хорошо закреплены в подсознании молодежи, стереотипы, почерпнутые из кинофильмов, коммерческой рекламы или от старших.

С причинами этими сначала как бы соглашаются, но, соглашаясь, на самом деле опровергают:

Да, курение делает сильным... сильно зависимым, так же, как героин.

Да, курение взрослит... кожа и кровеносные сосуды старятся быстрее.

Да, курение делает худым... прежде всего кошелек.

Да, курение успокаивает... избавляет от забот о старости, потому что каждый второй курильщик умирает раньше.

Да, курильщики общаются больше... с веществами, вызывающими рак: мышьяком, бензолом, радоном, смолой.

А параллельно этому текстовому "согласию" идет визуальный ряд "согласия", имеющий, как уже давно известно, более сильное влияние на подсознание реципиента.

"Сильный" курильщик однозначно воспринимается скорее, как задиристый, а значит, трусливый субъект, нежели, как взрослый сильный мужчина.

"Худой" оправдывает житейскую мудрость: "тощая корова еще не газель". Он выглядит уставшим и больным и много теряет по сравнению с торсами спортивных мальчиков, услужливо предоставляемыми воспоминаниями.

Во "взрослой" барышне легко угадывается молодая и тщеславная девочка, не понявшая еще, что смысл макияжа не в количестве, а в качестве.

Таким образом, соглашаясь с общепринятыми суждениями, эта реклама успешно разрушает их.

Ломает стандартную цепь, иногда мягче, иногда жестче, как, например, в сюжетном ролике о том же вреде курения.

Стандартная ситуация: кафе, мужчина, женщина, обоюдный интерес, взгляды искоса, попытка завести разговор. Невысказанное:"Курильщики общаются легче". И... механический голос из прибора, приставленного к очаровательной шейке: "Я не курю... больше!"

Еще один инструмент немецкой социальной рекламы - использование привлекательности людей, предметов, явлений.

Эффективность его может усиливаться за счет испуга: красивая девушка, которая не может больше разговаривать, очаровательная барышня, которая не умеет читать и писать, симпатичные молодые люди, в легких и крови которых из-за курения происходят ужасные разрушения.

Либо может быть самодостаточной - симпатичная голубая или лесбийская пара, веселенькие презервативы ("Пестрый вечерок") и игриво составленные из них фигурки: резиновый мишка, овечка, солнышко, глобус.

"Делай с. Не дай СПИДу не единого шанса".

Немецкая социальная реклама заманивает, привлекает, затягивает, убеждает иногда мягко, иногда настойчиво.

А иногда даже берет зрителя в союзники:

-...или ты сейчас же идешь в кровать, или я звоню в полицию!

(Антипиратская соцреклама)

"А ведь это идея!" - наверное, подумала не одна девушка в кинозале, пострадавшая от любви ее избранника к защите Галактик.

Пчела #45 (январь-апрель 2004)