НА МУШКЕ WOW-ИМПУЛЬС

Наталья Иванова

К рекламе все мы уже давно привыкли. Нам она нравится, не нравится, она нас раздражает или нет, все мы к ней как-то ОТНОСИМСЯ. Она - красивая, она - смешная, она - дурацкая, она - разная, но главное, она - коммерческая. Мишень ее - наш анальный WOW-импульс, открытый недавно Пелевиным, т. е. тяга к трате денег, к приобретению. Цель ее - заставить нас побежать и овладеть всем, что она нам предлагает. И хотя все мы понимаем ее смысл и уловки ("мы же взрослые, умные люди"), но, глядишь, опять кого-то и зацепило: устремился за "Олдспайсом", хотя всю жизнь пользовался "Тройным" одеколоном. Да, от рекламы не спрячешься, от WOW-импульса не убежишь... Так реклама и постреливает в нас - свои мишени. Рекламными акциями, плакатами, флаерами, витринами, лайтбоксами - арсенал обширен. Не стесняется даже применять оружие массового поражения - телевизионные ролики, интернетные баннеры и пр. Так и живем, под свист шальных пулек-мулек рекламы. "Кто же из нас первым упадет?"

Она не дает нам успокоиться, побуждает нас к действию. Более того - к коммерческому действию, товарно-денежному. Все конкретно и понятно: нам показали, мы увидели, отдали деньги, обрели, так сказать, право владения-пользования-распоряжения. Логика ясна.

Но есть еще и такая вещь как социальная реклама. Она, хоть и называется "рекламой", не совсем коммерческая. Вернее, совсем не коммерческая. Она не повествует о прелестях какого-либо товара, скорее, наоборот - об ужасах, например, голода в Африке, старческой беспомощности и одиночества, любого рода дискриминаций. Не побуждая приобрести нечто, она, напротив, призывает отказаться от покупки хотя бы очередной пачки сигарет. Если социальная реклама и говорит о деньгах, то никак не в рамках формулы "деньги-товар", это не классический обмен. Это отдача. Товар и услуга - вообще слова не из ее лексикона. Но производимый эффект аналогичен: она побуждает к действию. Социальному действию. В данном случае сознательная не-покупка пачки сигарет, т. е. отсутствие физического действия, есть действие социальное. Поступок.

Таким образом, социальная реклама - это не реклама товара, не "реклама" проблемы, а реклама ОТНОШЕНИЯ к проблеме.

Социальная реклама не только концентрирует внимание на проблемах данного общества (бедность, беспризорные дети), не только инициирует мысли и способы их разрешения, но еще и обращается к каждому индивидууму. Например, рекламная кампания, рассказывающая о вреде курения - это попытка обратить внимание КАЖДОГО гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни, поскольку здоровье общества в целом зависит от здоровья всех его членов. Такая популярная акция, как "Позвони родителям!" тоже является социальной рекламой: это призыв поддерживать не только конкретно своих родителей, но и, если смотреть шире, заботиться о стариках вообще. О тех социальных категориях, которые государство не поддерживает или поддерживает недостаточно.

Впрочем, социальной рекламой нас балуют нечасто. Исключение - разве что периоды предвыборных кампаний. На Западе же разновидностей социальной рекламы существует великое множество. Одна из них - "негативная", когда зрителю демонстрируют людей, впавших в абсолютную нищету, оборванных, обозленных, больных. Складывающийся образ настолько выразителен, что человек "среднего класса", просмотрев этот ролик, получает мощный стимул для стремления избегнуть данного социального слоя.

Однако нам с вами видеть такую рекламу если и доводится, то уж точно не на ТВ.

В том, каковы реальные успехи мастеров мирового рекламного кинематографа (в том числе - и в социальной сфере), мы можем судить разве что благодаря уникальному шоу - "Ночь пожирателей рекламы". Его организаторы, РА "ТВИН Медиа", предоставляет такую возможность не только петербуржцам, но жителям еще 32 городов России и СНГ. Для Петербурга время ее проведения - традиционно рождественское. Вот и в этот раз "Ночь" проходила у нас 20 декабря 2002 года. К сожалению, даже в рамки шестичасового показа можно уместить едва четыре сотни роликов из единственной в своем роде Синематеки Жана Мари Бурсико, насчитывающей свыше 550 тысяч рекламных фильмов.

По-настоящему талантливый рекламный ролик тождественен афоризму: он раскрывает мысль за минимальный объем времени, пользуясь минимумом выразительных средств.

Конечно, основная часть показа, главной темой которого стало в этом году объединение Европы (что и говорить - более чем актуально!), была заполнена коммерческой рекламой, но… Мы заметили три, на наш взгляд, интересные тенденции: социальная реклама отказывается от "лобовых" решений и стремится донести свой message окольными путями, вследствие чего оказывается гораздо более эффективной. Одно дело, когда с экрана открытым текстом говорят: "Кокаин - это смерть!", другое, когда на экране в течение минуты (это ведь десятки секунд!) в полной тишине, нарушаемой только шипением раскаленного масла, на сковороде поджаривается человеческий мозг (!) (реклама центра, куда могут обратиться страдающие кокаиновой зависимостью). Подобная наглядность производит чрезвычайно убедительное впечатление. Или иная картина: прочь от эпицентра взрыва бегут толпы людей, лица их искажены гримасой ужаса. Все они двигаются в одном направлении, и только один молодой человек, расталкивая встречных, стремится против течения. Никто не только не помогает ему, более того - толпа сбивает его с ног, но он все равно продолжает движение навстречу опасности. Ситуация поначалу кажется абсурдной, но все становится понятно, когда на спине молодого человека мы видим красный крест. Это реклама общества "Красного Креста".

Очень интересная находка была использована для рекламы безопасного секса: череда картинок, изображающих руки, передающих сообщение языком жестов. Смысл послания становится очевиден, когда на картинке появляется надетый на палец презерватив.

Вторая любопытная тенденция: коммерческая реклама зачастую обретает социальную составляющую. Вот реклама моющего средства для посуды. Мальчик переходит пустынную улицу, но вдруг раздаются ужасающий скрип тормозов. Ребенок пугается, роняет покупки,.. но машины поблизости нет. Выясняется, что это не тормоза, а так скрипит от чистоты свежевымытая тарелка, если по ней провести пальцем. Где социальный компонент? Дело в том, что переходящий дорогу делает это вне зоны пешеходного перехода. Он нарушает правила, чувствует себя незащищенным и боится каждого звука. Или ролик "Рено": на машине едет человек, по счастливой случайности избегая разных неприятностей, о которых даже не догадывается (строительная плита срывается, но не на него, а закрывая яму на дороге, в которую он вот-вот должен был попасть). Казалось бы - реклама крутого авто, но нет! В конце ролика он все-таки попадает в аварию из-за собственной невнимательности. Финальный видеоряд сопровождается текстом: "Главная система безопасности - водитель!".

Третья особенность - "философствующая" реклама, финальный слоган которой звучит, например, так: "Жизнь коротка, будьте счастливы". На экране - лежащий в гробу покойник, с лица которого невозможно стереть улыбку. Этот вид рекламы обращает наше внимание на мир и жизнь вообще, на ее радости. Его можно еще назвать "базовым", поскольку он призван пробуждать вкус к жизни, а вкус этот проявляется в том числе и в тяге к покупкам… Анальный WOW-импульс всегда на мушке.

Пчела #4(41) (январь-апрель 2003)