БЕРЕГИ ИМИДЖ СМОЛОДУ!

Зинаида Гайнуллина

Данная публикация базируется на результатах исследования, проведенного автором весной 2002 года, цель которого была понять, насколько имидж НКО влияет на возможности лоббирования, и какой образ третьего сектора сложился у депутатов Законодательного Собрания (ЗС) Санкт-Петербурга второго созыва.

Третий сектор - сектор некоммерческих организаций - активно функционирующая и постоянно развивающаяся сфера. Нужно отметить, что, независимо от типа некоммерческой организации, цель их создания - объединение и защита интересов определенных социальных групп. За рубежом представителей таких организаций называют адвокатами и лоббистами, а процесс защиты и продвижения интересов НКО - адвокатированием и лоббированием.

Специалисты определяют лоббирование как продвижение и отстаивание интересов определенных общественных групп в органах власти путем воздействия на выборных политиков и других официальных лиц. Формы представления интересов различны: от информационной работы с депутатами и фракциями и инициирования законопроектов до препятствования их принятию.

Исследования показывают, что в нашей стране существует определенное негативное отношение к такому явлению, как лоббизм (у большинства людей оно ассоциируется с чем-то незаконным и неприемлемым). Несмотря на это, некоммерческие организации заявляют, что отстаивание гражданских позиций в органах власти является одним из основных направлений их деятельности.

Занимаясь лоббистской деятельностью, представители НКО сталкиваются с различными препятствиями, некоторые из которых можно условно назвать "имиджевыми" (то есть, связанными со стереотипами восприятия оппонентами друг друга). Именно "имиджевые барьеры" и стали основным предметом нашего исследования.

Анализ научных публикаций, относящихся к разным регионам России, позволил сделать вывод, что электоральной общественности, на мнение которой полагаются депутаты, присуще стереотипное восприятие НКО. Особенности восприятия такого рода организаций заключаются в следующем:

1. Многие проводят параллель между сегодняшними НКО и общественными организациями, существовавшими раньше (профсоюзы, пионерская организация, комсомол и т.п.), причем, так как СССР уже нет, то население не видит смысла в существовании таких организаций;
2. НКО до сих пор не воспринимаются людьми как сообщество, так как в общественном сознании не укладывается, что такие разные некоммерческие объединения, как профсоюзы, клубы собаководов, общества инвалидов и экологические организации, являются частью единого целого;
3. Непонимание мотивов деятельности НКО (в частности, связанной с политическими вопросами, и/или собственной предпринимательской деятельностью) приводит к подозрительному отношению к некоммерческим организациям.

С учетом уже имевшейся информации был сформулирован ряд вопросов для депутатов и их помощников. После этого были взяты интервью у представителей практически всех фракций, представленных в ЗС, и сделан вывод о том, что имидж НКО играет существенную роль в продвижении организациями третьего сектора своих интересов в органах власти.

Чтобы понять, в чем именно выражается влияние имиджа, была проанализирована информация на сайте ЗС. У автора также была возможность ознакомиться с некоторыми официальными документами ЗС, что позволило достаточно объективно оценить ситуацию, существующую на данный момент, и выявить, что хаотично сложившийся и имеющий противоречивый характер имидж третьего сектора приводит к следующему:

• Происходит недооценка представителями власти значимости реальной деятельности НКО;
• Депутаты и их помощники невнимательны к информации, исходящей от НКО (печатная продукция, общественные слушания во время работы экспертных групп с участием НКО над поправками к законопроектам и т. п.;
• Существует реальная возможность присвоения органами власти некоторых положительных результатов деятельности НКО.

• Надо отметить, что наряду с имиджем, на возможности лоббирования НКО своих интересов влияет ряд институциональных факторов. Среди них можно упомянуть те, которые связаны с наличием (или, напротив, с отсутствием), скажем, системы организации обратной связи от депутатов к НКО или достаточных ресурсов для проведения лоббистских кампаний у НКО. Безусловно, сказывается и отсутствие нормативной базы для лоббирования. (В свою очередь, некоторые из этих факторов влияют на формирование и возможности корректировки имиджа).

• Проанализировав ситуацию, сложившуюся во взаимоотношениях организаций третьего сектора и власти, можно сформулировать ряд предложений и рекомендаций, которые следует принять во внимание представителям НКО:

• Надо вести сознательную и планомерную работу по корректировке имиджа третьего сектора в целом, не ограничиваясь улучшением имиджа отдельных организаций. НКО должны как можно скорее осознать необходимость формирования общественного мнения в свою пользу, что необходимо им для получения поддержки их программ со стороны местного сообщества, привлечения добровольцев, получения новых источников финансирования.
• Следует отдельно позиционировать НКО, которые занимаются защитой общественных интересов.
• Некоммерческие организации должны постоянно подчеркивать, что за время существования третьего сектора в России НКО уже приобрели достаточный опыт работы и стали профессионалами в своем деле.
• НКО надо дистанцироваться от опыта советских общественных организаций, но не путем прямого противопоставления, а апеллируя к новому социальному опыту населения.
• Организациям третьего сектора нужно выяснить наиболее важные для депутатов референтные группы и разработать доступные для НКО коммуникационные стратегии, ориентированные на эти целевые аудитории (в качестве примера можно выделить такую группу, как помощники депутатов ЗС: с одной стороны, на их мнение могут полагаться депутаты, с другой стороны, для НКО они более доступны.).
• Необходима продуманная стратегия взаимодействия лоббистов от третьего сектора с представителями власти. Взаимодействие должно быть постоянным, чтобы была возможность спрогнозировать возможные ситуации и вовремя на них среагировать.

Пчела #4 (40) (октябрь-декабрь 2002)