Делай доброе дело и говори об этом.
Благотворительность иностранных компаний
в Санкт-Петербурге.

По мнению Франка Фабеля (Frank Fabel), директора Санкт-Петербургского представительства русско-немецкой фирмы ООО "Fabel-Werner-Schnittke", занимающейся аудитом в социальной сфере, Россия "все больше приближается к Америке, а не к Германии". Это означает, что в вопросах социальной поддержки центр тяжести смещается с сторону частной или персональной благотворительности.

Немалую роль в этом процессе играют представительства иностранных фирм или компаний в Санкт-Петербурге. Несмотря на то, что в России традиционно считается, что "западные империалисты выкачивают соки из российской экономики", помощь местным сирым и убогим является для них распространенной моделью поведения. С одной стороны, они привыкли к тому, что правительства зарубежных стран поощряют подобную деятельность коммерческих структур, а с другой стороны — они убеждены, что, помимо морального удовлетворения, благотворительность предоставляет дополнительную возможность улучшения имиджа фирмы.

Местные представительства очень крупных и всемирно известных компаний, таких, как, например, "Adidas", "Coca-Cola" или "McDonalds", рассматривают благотворительность как одно из важных направлений своей деятельности. В таких фирмах есть специальный отдел, который может называться, например, "publiс relations" или "social activity", а в бюджете специально предусмотрены средства на благотворительные расходы, которые включают в себя и определенный объем производимой продукции, и денежный ресурс, и расходы на налоги. Этот отдел, по словам Франка Фабеля, "может самостоятельно решать, будет ли он тратить 10 000 марок на рекламную компанию по телевидению или он будет что-то делать [в области благотворительности]".

Основные направления благотворительной политики местного филиала целиком зависят от благотворительной политики фирмы в целом. Ее определяет центральный офис за границей. Можно сказать, что эта политика отчасти рассчитана на те слои населения, которые могут быть потенциальными потребителями продукции фирмы. Такие компании, как "Coca-Cola", "Pepsi-Cola", "McDonalds", поддерживают тинейджеров, а "Adidas" или "Reebok" традиционно выступают за здоровый образ жизни. Целенаправленная благотворительная политика и участие в социо-культурных мероприятиях города позволяют, с одной стороны, постоянно демонстрировать свою расположенность к "local community", а с другой — использовать благотворительность в качестве дополнительного средства имиджевой рекламы. "Делай доброе дело и говори об этом!" — один из основных лозунгов их работы.

Во многих же средних и мелких фирмах, где в бизнес-плане не предусмотрены ни специальные отделы, ни бюджетные статьи, участие в благотворительных акциях целиком зависит от желания директора или инициативы персонала.

Как правило, под благотворительностью фирмы понимаются мероприятия или деятельность сотрудников фирмы, которые не приносят фирме дохода. Компании-производители предпочитают в первую очередь помогать своей продукцией, особенно если эта продукция производится в Санкт-Петербурге. Если фирма не производит продукции, то это могут быть бесплатные услуги сотрудников фирмы или участие в городских благотворительных акциях. Денежных пожертвований от лица фирмы стараются избегать, а если и оказывают финансовую поддержку, то из экономии на налоговых поборах предпочитают делать это тайно.

Лапидарно выразился Франк Фабель: "Отдать деньги никогда не трудно. Трудно их заработать в России, если вы все правильно делаете и платите налоги".

Показательны результаты опроса, который провела "St.Petersburg International Business Association" (SPIBA) среди 173 иностранных фирм — своих членов — о том, хотят ли они заниматься благотворительностью и что их интересует в этой сфере. Из 173 членов только 35 фирм (20%) ответили на вопросы, которые были заданы по факсу менеджерам, отвечающим за связь с общественностью. Только четверть ответивших имели более–менее реальную политику в области благотворительности. И лишь три фирмы согласились эту политику изложить.

По мнению Кевина Бредшоу (Kevin Bradshaw), директора Санкт-Петербургского представительства английской рекрутинговой фирмы "Russian Connection", одна из основных причин подобной скрытности — "боязнь налоговой инспекции и расследования с их стороны". Он отмечает, что "иностранцам, которые приезжают в Санкт-Петербург, существующие в городе проблемы виднее, чем тем людям, которые тут постоянно живут и постоянно с ними сталкиваются, но, к сожалению, многие западные организации, которые работают здесь, становятся одними из основных мишеней для налоговой инспекции".

За границей наиболее распространена практика работы фирмы с благотворительными организациями, которые играют роль посредника между фирмой и обездоленными. В России, где долгое время монополия на распределение благ в социальной сфере принадлежала государству, такого типа организации начали создаваться совсем недавно, в начале 90-х, как попытка противопоставить до сих пор принятой системе некую демократическую альтернативу. Эти организации зачастую еще не успели не только себя зарекомендовать, но и проинформировать широкую общественность о своем существовании. Тогда как иностранным фирмам нужны партнеры, которые, по словам Кевина Бредшоу, "уже долго работают на рынке в Санкт-Петербурге и у которых есть своя история и репутация". Именно поэтому большинство иностранных фирм оказывает предпочтение или широко известным международным организациям, за многие годы преуспевшим на ниве благотворительности ("Армия спасения", "Врачи без границ" и др.), или благотворительным организациям, созданным в Санкт-Петербурге по инициативе самих же иностранных предпринимателей ("Peter`s children", "International Women`s Club of St.Petersburg", SPIBA).

Русская благотворительная организация "Золотой пеликан", успешно работающая с русскими фирмами, никак не может в полной мере заручиться поддержкой иностранных компаний. Одну из возможных причин — недоверие к русскому партнеру — Нэнси Реннер (Nancy Renner), директор Санкт-Петербургского представительства американской фирмы "Hertz", занимающейся прокатом автомобилей, объясняет так: "Проблема в том, что иностранные компании боятся давать деньги [русским партнерам], потому что думают, что на каком-то этапе они могут затеряться и не дойти до нуждающегося адресата".

Кстати, "нуждающийся адресат" сегодня может быть абсолютно разный. Каких-то специальных приоритетов, помимо личных симпатий руководства фирмы к определенным категориям населения, на сегодняшний день не существует. Решающим фактором в вопросе "помочь или не помочь?" все больше становится честность и благонадежность организации, умение четко формулировать свои нужды и грамотно отчитываться перед благотворителем за выделенные средства. Хотя, по мнению Франка Фабеля, "что дает больше шума, для того легче получить деньги".

Елена Мацкевич, координатор отдела по связям с общественностью компании ЗАО "Coca-Cola St. Petersburg Bottlers", отмечает: "Для нас очень важно, кто будет использовать нашу марку, наше имя. Поэтому мы предпочитаем работать с профессионалами в своей области, которые знают, как воплотить то, что они хотят, и сделать это на хорошем уровне. Люди должны конкретно представлять, чем мы можем им помочь".

Отношение властей к благотворительной деятельности как своих, так и иностранных фирм, по общему мнению, пока что оставляет желать лучшего. Как справедливо заметил Евгений Мачнев, PR-менеджер Санкт-Петербургской общественной организации "Центр развития некоммерческих организаций", — "существующие льготы на благотворительность на самом деле льготами не являются. Система льгот позволяет лишь уменьшить потери по благотворительности. Благотворительность в России, в отличие от многих стран мира, не выгодна. Там можно попасть под другую шкалу налогообложения и таким образом сэкономить гораздо больше денег, чем ты потратил на благотворительность. У нас такого нет. Ты потратил деньги на благотворительность, и из них тебе какую-то часть вернули. Небольшую".

В заключение процитируем Ольгу Чернышову, менеджера отдела по связям с общественностью компании ЗАО "Coca-Cola St. Petersburg Bottlers": "Хотелось бы, чтобы жители Петербурга и особенно журналисты поняли — мы хотим зарабатывать не только для себя, но и для города!"

Пчела #12 (1998)